Ako sme vyťahovali e-shop z reštrukturalizácie, keď si už firma nemohla dovoliť stratiť ani euro

Jedna z najčastejších príčin poklesu tržieb, ktorú si e-shopy často neuvedomujú, sa ukrýva v samotnom produktovom portfóliu. Firmy sledujú celkové obraty, ale málokedy sa detailne pozrú na vývoj predajov jednotlivých produktov. Práve tam pritom často potichu odchádza veľká časť výnosov.

Pravidlo 80/20: Ideál, ku ktorému sa treba približovať

Podľa tohto pravidla tvorí dvadsať percent produktov až osemdesiat percent obratu. Zvyšných osemdesiat percent sú tzv. longtail – produkty s nižšou výkonnosťou.

Pre e-shop je to zdravý stav, pretože dopyt je stabilný, kampane sa dajú optimalizovať, reporting je čitateľný a cashflow je predvídateľnejší.

Čo ak je portfólio vychýlené?

Ak polovicu obratu tvoria nestabilné longtail produkty a druhú polovicu silnejšie položky, e-shop sa dostáva do rizika. Tento stav vidím v praxi častejšie, než by sa mohlo zdať – a je to aj častejšia príčina poklesov obratu, ako sa zvyčajne priznáva.

V takejto situácii každý drobný pokles predaja v longtaili okamžite zasiahne celkové tržby. Chýba produktový ťahúň, ktorý by obrat stabilizoval. Marketingové systémy nemajú jasný signál, rozpočet sa triešti a výsledky kolíšu. Forecasting stráca presnosť a obrat sa môže dlhodobo prepadať, hoci fixné náklady zostávajú rovnaké.

Zásadný pohľad na problém

Obrat neklesá náhodne. Neklesol obrat a preto portfólio, ale naopak – klesol výkon portfólia a preto klesol obrat. Táto zmena pohľadu je kľúčová pre riadenie e-shopu.

Ako sme to riešili s klientom

Namiesto mazania longtailu sme sa sústredili na tvorbu nových produktov, ktoré by mohli byť v kategórii „Áčko“. Najskôr sme identifikovali produkty s nižším výkonom, ktoré mali potenciál na zlepšenie. Následne sme im venovali zvýšenú pozornosť a vyčlenili samostatné reklamné rozpočty.

Systematicky sme pracovali produkt po produkte a výkon sa postupne zlepšoval. Obrat začal rásť, pretože produkty, ktoré predtým neboli ťahúňmi, dostali priestor na rozvoj. Na týždennej báze sme vyhodnocovali kontribučnú maržu a merali dopad stimulov na ziskovosť. Ak sa nám podarilo rozbehnúť určitú skupinu produktov, mohli sme postupne znižovať tlak na výšku reklamných nákladov.

Týmto spôsobom sme sa krok po kroku približovali k pravidlu 80/20, hoci ideálny stav sme ešte nedosiahli.

Záver

Longtail z portfólia nikdy úplne nezmizne. Ak však chce e-shop dosiahnuť stabilitu a škálovateľnosť, musí mať proces, ktorý pravidelne vytvára nové A-čkové produkty. Rozširovanie portfólia preto neznamená mať viac SKU, ale vedieť vytvárať viac silných produktov, ktoré dokážu generovať stabilný obrat.